A inicios de febrero de 2026, Pepsi sacudió el mercado publicitario al lanzar una campaña que confronta directamente a su competidor utilizando uno de sus activos más protegidos: el Oso Polar. Si bien este tipo de estrategias busca el impacto inmediato, desde una perspectiva legal administrativa, camina sobre una delgada línea que separa la audacia creativa de la Competencia Desleal. En el Perú, este caso se analiza bajo el rigor del Decreto Legislativo N.º 1044 (Ley de Represión de la Competencia Desleal). 

1. El Marco Legal: ¿Es lícito «invocar» al competidor? 

En el Derecho Administrativo peruano, la publicidad comparativa no solo es legal, sino que se considera beneficiosa para el consumidor siempre que sea leal. Sin embargo, para no caer en infracciones, debe cumplir con los requisitos del Artículo 12 de la Ley 1044: 

• Veracidad: La comparación debe ser real. No se puede atribuir al producto propio ventajas inexistentes ni al ajeno defectos falsos. 

• Sustento Objetivo: Toda afirmación de superioridad (como el sabor o la preferencia) debe contar con pruebas técnicas o estudios de mercado realizados antes de la difusión de la campaña. 

2. Contexto Estratégico: El Legado del Desafío 

Es importante notar que esta pieza no es una provocación aislada; funciona como un «remake» estratégico del histórico «Desafío Pepsi» de 1975. Al retomar esa mítica rivalidad, la marca busca conectar con la memoria colectiva del consumidor. No obstante, para el Indecopi, la nostalgia no sustituye al sustento: Pepsi no puede ampararse en resultados de hace décadas; debe demostrar que la preferencia que sugiere en 2026 tiene un respaldo estadístico actual y metodológicamente válido. 

3. Riesgos Críticos: Denigración y Aprovechamiento 

El uso de la mascota icónica de la competencia abre dos frentes de riesgo administrativo que el estudio debe vigilar: 

• Actos de Denigración (Art. 11): Se incurre en esta falta si la publicidad menoscaba injustificadamente la reputación del competidor. Si el spot ridiculiza al Oso Polar de forma que se perciba como un ataque a la marca y no como una comparación de atributos, se expone a sanciones severas. 

• Aprovechamiento de la Reputación Ajena (Art. 10): Al utilizar un elemento que el competidor ha tardado décadas en posicionar, se corre el riesgo de ser sancionado por intentar obtener un beneficio publicitario gratuito basado en el esfuerzo y prestigio ajeno. 

4. Límites Administrativos: ¿Qué se puede y qué no se puede hacer? 

Lo que SÍ es legal	Lo que NO es legal
Comparar atributos objetivos basándose en estudios actuales.	Utilizar términos subjetivos que busquen desprestigiar al competidor.
Referenciar la marca ajena de forma estrictamente necesaria para la comparación.	Imitar el trade dress (colores o mascotas) para generar confusión en el público.
El uso del humor, siempre que el mensaje central sea veraz y comprobable.	Afirmar que se es «el mejor» sin tener las pruebas en el expediente publicitario.

Prevención Administrativa para Marcas 

La audacia publicitaria es una herramienta poderosa, pero requiere un Compliance Administrativo de hierro. Antes de que una campaña «despierte al oso», es vital auditar el sustento probatorio para asegurar que la pieza no termine siendo una costosa infracción ante el Indecopi. 

AC Alarcón Abogados actúa como su aliado estratégico en la revisión y blindaje de campañas. Asesoramos a empresas para que su competitividad en el mercado sea tan sólida como su cumplimiento legal, evitando ceses publicitarios y multas que afecten su rentabilidad. Contáctanos hoy

Fuente: 

Decreto Legislativo N.º 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal